4. Spécificités socioculturelles et mondialisation

4.2. Pressions et contre-pressions culturelles

Les entreprises sont au centre des pressions et contre-pressions culturelles engendrées par la mondialisation de l'économie et ceci à deux niveaux :

Au niveau de la production : dans sa logique économique, le producteur cherche à maximiser son profit ce qui passe notamment par la recherche de la compétitivité de ses produits et donc par la réduction des coûts de production. Dans le contexte de mondialisation actuel, caractérisé par l'ouverture de nouveaux débouchés mondiaux, cette logique économique à une implication stratégique : standardiser la production. Le producteur exerce alors une pression culturelle en imposant un produit culturellement marqué par son pays d'origine. La contre-pression culturelle vient du consommateur. L'étude microéconomique du comportement du consommateur montre que ce dernier cherche à maximiser, à partir d'un panier de bien, l'utilité qu'il retire de sa consommation, à moindre prix. Or cette utilité est également culturellement marquée : on peut notamment se reporter au texte intitulé Les exigences de l'adaptation locale et à la stratégie d'IKEA aux Etats-Unis. Les entreprises doivent donc effectuer des adaptations culturelles de leur produits et de leur opération de marketing si elles veulent conquérir de nouveaux marchés.

Au niveau de la gestion stratégique, les entreprises sont contraintes de s'adapter à trois types de pression culturelle. Tout d'abord, les firmes multinationales sont aujourd'hui pour la plupart cotées en bourses avec des actionnaires majoritaires qui peuvent être à la fois américains, japonais ou allemands. Or les attentes de ces derniers sont culturellement et nationalement marquées : si les allemands sont caractérisés par la stabilité de leurs placements, les américains investissent souvent sous forme de fonds de pension recherchant à tout prix des dividendes importants. Ensuite, lors des processus de négociation avec les acheteurs potentiels, les managers doivent tenir compte des coutumes sociales et éthiques de leurs interlocuteurs que ce soit la manière de saluer ou la manière de voir la corruption ! Enfin, lorsqu'elle s'implante dans un nouveau pays autre que celui de la maison mère, une entreprise doit se soumettre aux contraintes salariales, juridiques… qui témoignent le plus souvent d'une "éthique" propre au pays concerné.

Ainsi, à l'heure de la mondialisation, les transactions et les échanges marchands sont plus que jamais "encastrée dans le social" pour reprendre une expression de K. Polanyi dans La grande transformation (1977).